申論題

媒體做為政府與民眾間的重要溝通媒介，不再僅是一種中立的傳話機構，而開始成為具有自我意識的自主機構。因此，政府須重視媒體對於政策訊息的形塑及操弄過程，做好媒體公關與行銷，讓媒體能將政府資訊與政策如實傳達給社會大眾。以下茲就題意，分述如下
(一)媒體行銷原則
1.主動積極原則:政府機關必須能主動積極，建立媒體資料庫，經常與媒體保持聯繫，並提供充足的新聞資訊與相關資料，使媒體能夠做詳盡和正確的報導。例如主動提供媒體防疫相關資訊與政策。

2.全員參與行銷:媒體行銷不是少數人的責任，應機關所有成員均共同參與。例如政府機關全體成員均參與媒體行銷，而非僅首長或公關人員的責任。

3.誠信原則:與媒體建立互信互惠的工作關係，使自己成為媒體可靠的新聞來源，一方面讓媒體瞭解機關，做出有利於己的報導，另一方面也較有意願採訪報導機關的活動或訊息，以達政令宣導效果。例如提供媒體可靠防疫資訊，而非假訊息，與媒體建立良好的互信合作關係。

4.瞭解媒體特性:必須瞭解媒體的本質、特性與運作方式，瞭解新聞價值的時效性、趣味性、刺激性，以尋找合適的切入點。例如拍攝饒富趣味的防疫廣告，吸引民眾目光，藉以宣傳防疫觀念；又或是提供媒體最新防疫資訊，讓媒體能即時將資訊傳達給民眾。

5.以績效為基礎:政府良好的形象應建立在實質的績效之上，再透過媒體強力的行銷，以增進行銷的效果。例如以良好的防疫績效(政績)為基礎，輔以媒體的行銷，達到宣揚防疫新生活理念的效果。

(二)媒體行銷的方式
1.新聞發布:政府部門遇制定或發布重大政策、重大事件或是政令宣導等需求時，均可發布新聞稿予以說明，並招開記者會請媒體協助報導傳達。

2.接受媒體採訪:透過接受媒體採訪方式，以塑造形象或達政策行銷之效果。此外，亦可透過參加公共節目或現場call-in節目等方式，針對公共議題進行行銷宣傳。

3.公關造勢活動:透過精心設計的公關造勢活動，吸引媒體報導，以達政策行銷之效果。

4.媒體廣告:透過廣告公司或自己買廣告方式宣傳政策。