5. 下列關於新產品採用者如何參與擴散流程（Diffusion Process）的敘述，何者正確？
(A) 通常早期採用者的人數最多
(B) 晚期大眾的主要特徵是猶豫不決
(C) 一般而言，採用者可依創新擴散的過程分為四種類型
(D) 晚期大眾是最後一群採用新產品的消費者

新產品的採用者分為五種類型：

　　（1）創新採用者。該類採用者約占全部潛在採用者的2.5％。任何新產品都是由少數創新採用者率先使用，因此，他們具備如下特征：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

　　企業市場營銷人員在向市場推出新產品時，應把促銷手段和傳播工具集中於創新採用者身上。如果他們的採用效果較好，就會大力宣傳，影響到後面的使用者。不過，找出創新採用者並非易事，因為很多創新採用者在某些方面傾向於創新，而在其他方面可能是落後採用者。

　　（2）早期採用者。早期採用者是第二類採用創新的群體，占全部潛在採用者的13.5％。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關新產品的各種信息資料，成為某些領域的輿論領袖。這類採用者多在產品的介紹期和成長期採用新產品，並對後面的採用者影響較大。所以，他們對創新擴散有著決定性影響。

　　（3）早期大眾。這類採用者的採用時間較平均採用時間要早，占全部潛在採用者的34％。其特征是：深思熟慮，態度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環境和固定收入；對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產品，但卻是在經過早期採用者認可後才購買，從而成為趕時髦者。由於該類採用者和晚期大眾占全部潛在採用者的68％，因而，研究其消費心理和消費習慣對於加速創新產品擴散有著重要意義。

　　（4）晚期大眾。這類採用者的採用時間較平均採用時間稍晚，占全部潛在採用者酌34％。其基本特征是多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少藉助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差，所以，他們從不主動採用或接受新產品，直到多數人都採用且反映良好時才行動。顯然，對這類採用者進行市場擴散是極為困難的。

　　（5）落後採用者。這類採用者是採用創新的落伍者，占全部潛在採用者的16％。他們思想保守，拘泥於傳統的消費行為模式。他們與其他的落後採用者關係密切，極少藉助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。因此，他們在產品進入成熟期後期乃至進入衰退期時才會採用。與一般人相比較，在社會經濟地位、個人因素和溝通行為等三個方面存在著差異。這種比較為新產品擴散提供了重要依據，對企業市場營銷溝通具有指導意義。

　　羅傑斯對消費者接受新產品的上述五種類型的劃分，是新產品市場擴散理論的重要依據。從上表可知，最先試用者和早期採用者所占比例比較小。因為一種新產品的使用，能在一定程度上引起消費者生活習慣、生活方式的改變，同時其質量、性能、使用效果、價格和服務等方面能給人們帶來比原有產品更多的利益；另一方面，消費者都存在不同程度的疑慮心理，採取購買行為事實上要冒一定的風險，這往往使消費者接受新產品都要經過或快或慢，或簡單或複雜的心理過程。但是，這較少的最先試用者和早期採用者對新產品的擴散極為重要。因為經過他們試用後，新產品的相對優點得到顯露與證實，其他消費者就會減少或消除疑慮心理，增強對新產品的信任感，促使形成人數較多的早期採用大眾和晚期採用大眾，直到最後守舊者也開始使用。消費者這種從眾心理是人們尋求社會認同感和安全感的表現，是產品得以流行的重要條件。

創新擴散過程: Rogers 提出，從第一個使用者，擴散到最後一個使用者的過程。

-創新(技術狂熱): 2.5% 冒險、不怕風險

-早期 使用者: 13.5% 高瞻遠矚、意見領袖開箱

-早期 大眾: 34% 重實用、深思熟慮
-晚期 大眾: 34% 保守、懷疑猶豫、最價格敏感，大家都用我才用

-落後者: 16% 吹毛、批評，守舊派

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