申論題

第四題： 台灣多年來處於「四大超商」時代，由7-ELEVEN（統一超商）、全家（FamilyMart）、 萊爾富（Hi-Life）以及OK便利商店，來瓜分台灣的便利商店市場。全家在便利商店業中始終 穩居老二地位，然對於老大7-ELEVEN卻始終難望其項背。「全家便利商店」的老二競爭策 略其行銷手法包括：廣告與創意標語、折扣與促銷、社群網站經營、類同業行銷手法、獨賣 商品、FamiPort多功能事務機、行動便利商店等。然而，全家最大的隱憂便是常常被7-ELEVEN 的行銷策略牽著鼻子走，擔心「不跟進，就挨打」。跟隨第一雖然可以有效符合消費趨勢並 瓜分市場，然而行銷成效頂多也只會跟7-ELEVEN差不多，難有超越性的表現。而7-ELEVEN 動輒上億的行銷資金、左右逢源的整合行銷，以及店數為全家兩倍以上的規模優勢，讓 7-ELEVEN的行銷策略不論優劣都可帶來一定成效。相較之下，全家便利商店在資源、資金 與規模的劣勢下，每一步都得戰戰兢兢、如履薄冰。「全家‧伯朗咖啡館」，有部分消費者 反應，比起City Café 的標語「整個城市就是我的咖啡館」，充分結合了7-ELEVEN 據點多的 特色，全家‧伯朗咖啡館的品牌概念「Take a break」相較下與全家便利商店較無明顯結合， 且易於取代（因為每一家咖啡館皆可Take a break）。請問：

（一）行銷學中把老二競爭策略稱為「市場挑戰者」或是「市場追隨者」。請闡述全家 便利商店面對與統一超商7-ELEVEN的長期競合關係，究竟應該怎麼做才能讓企 業永續經營？【15分】