申論題

(一)產品生命週期指得是產品從進入市場到退出市場的過程，會經過四個階段，猶如人的生命循環，依序為導入、成長、成熟、衰退

 

	導入期	成長期	成熟期	衰退期
銷售量	最低	遞增	最高	遞減
利潤	零或負	遞增	最高	遞減
產品	基本功能	拓展產品廣度	多樣化產品	大眾型商品
價格	成本加成	低價滲透	競爭者定價	削價競爭
通路	選擇式配銷	密集式配銷	密集式配銷	選擇式配銷
推廣	認識產品	品牌偏好	品牌忠誠	降至最低水準

導入期:此時產品的能見度過低,銷售額過低 利潤自然低 成長期:產品在此時期的市佔率明顯提升,故銷售額的大增 造就利潤持續提升 成熟期:產品在這時期,已經呈現高市佔率,必須利用銷售手法或競爭手段維持市佔率, 故銷售額相對高 , 利潤也相對高 衰退期:產品在此時期, 市佔率明顯衰退,因產品已經面臨生命週期的末端,需汰換, 銷售額大減 , 利潤跟著掉 行銷4P,分別為 ProductˋPriceˋPromotionˋPlace 成熟期的產品 Product: 應有足夠且大量的庫存彈性使用,應付市場的大量需求 Price: 適當給予價格折扣,增加消費者的購買意願 Place: 應盡量打開任何的通路,增加產品在市場流通的機率跟能見度 Promotion : 適當利用促銷手法,維持糕高市佔率

第一階段的導入期是市場佔有率最低，但成長最快的時期，所以它也是四個時期銷售量最低的時期，此時企業尚在投資階段，若該產品所在的市場結構是可以自行決定價格（非完全競爭市場），且市場定價可以高於平均單位成本，則有機會獲得超額利潤，否則多數在這個階段的利潤多為負數。

第二階段的成長期是市場佔有率增加最快，佔有率也相對大的階段，此時的銷售額較導入期時來得大，若該產品的需求彈性小，則銷售量所產的總營業收入（銷售額）也會增加，且市場定價可以高於平均單位成本，則會獲得超額利潤，多數在這個階段的利潤多為正數。

第三階段的成熟期則是市場佔有率最大，但成長率開始下降的階段，這時候企業開始面對眾多競爭者進入市場，企業為了維持市佔率，會使用各種折扣或促銷等手法，並強調自家商品和競爭者商品的不同，也會強調自家商品的利益。

 

1. 導入期: 產品在導入期時, 成長率及市佔率都很低, 因此銷售額較低, 也因大量的成本支出, 利潤也會較低. 成長期: 產品在成熟期時, 成長率高, 但市佔率很低, 此時企業處於營收階段, 銷售量增長, 但利潤不高. 成熟期: 產品在成熟期時, 成長率較低, 但市佔率很高, 此時企業銷售量到達頂峰, 利潤也位於最高狀態. 衰退期: 產品在衰退期時, 成長率及市佔率都逐漸下滑, 此時銷售量不斷下降, 利潤也不斷減少. 2. 產品在成熟期時, 適合使用的行銷策略為

(一)1.導入期：產品上市初期，未有任何知名度，此時銷售額非常少甚至是負的，利潤亦為極低或是負的現金流。若以BCG矩陣觀之，為問題。 2.成長期：產品在市場已有一段時間，銷售量開始成長，利潤開始成長，為BCG中的明星商品。 3.成熟：商品銷售額邁入高峰，銷售量成長趨緩，BCG中的金牛。 4.衰退：商品銷售額下滑並退出市場，利潤逐漸為負。 (二)1.行銷4P為：產品、價格、通路、行銷。 2成熟期：

1.初生期：投入資金發展產品，銷售額與投入市場策略有關。利潤有時是負向。 2.成長期：此時產品成長性較高，投入更多的資金來作生產以獲得較高的利潤。開始轉為正向。 3.成熟期：此時市場市佔率最大，利潤獲取最為高，應保持賺錢的事業，開始研發新事業或新產品。利潤為正向。 4.衰退期：產品市佔率下降，此時應採收割策略，停止虧損的產品積極發展有成長性的新產品，利潤通常為負向。

產品生命週期可分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四階段

一,導入期因為還在回收成本階段加上要增加行銷成本所以利潤可能是負的,成長期採取滲透定價,以量取勝先爭取市場佔有率,此時銷售額跟利潤皆會逐漸成長,成熟期利潤跟銷售額最高,但是有其他競爭者的加入使市場被瓜分所以會逐漸下滑,衰退期則是維持穩定收入狀態 二,成熟期的產品行銷策略採取密集式鋪貨,並且以提醒消費者產品的印象,以維持市場占有率為目標

導入期－生產費用高，尚無利潤 成長期－利潤顯著成長 成熟期－達最高峰後下降 衰退期－利潤大幅降低

成熟期的產品適用差異化策略： 價格參考市價 促銷強調品牌差異 通路自有以降低成本 產品差異化