申論題

羅氏公司是一家成立 30 年的派對宴會用品製造公司，產品包括各式各樣用於生日、節 慶派對、和其他社交場合的紙製品，從紙盤、紙碗、紙杯、餐巾、桌布、小禮物到皺紋紙 等等，有幾十種的派對主題圖案和色彩可供挑選，而且每季都會推出新品/新設計。 派對用品產業競爭激烈，有數以百計的小公司採極低價策略力求生存。羅氏公司的競 爭優勢在於高水準的印刷技術，而且商業關係良好，是產業中少數的重量級公司之一。在 製造和販售產品時，該公司是以「你的生日」、「你的婚禮」、「你的紀念日」等一般通用名 稱做為商標(generic label)，並未特別強調其品牌，公司的名字「羅氏」只出現在產品塑膠 外包裝背面的一張小標籤上。 羅氏的下游通路有：大型零售業者、連鎖藥妝店和雜貨店，以及獨立的派對用品小型 零售商。羅氏的營業額有 40%來自獨立小型零售商，60%來自大型零售及連鎖業者，其中 最大的通路商是「派對王」，約占羅氏營業額的 20%。 日前，「派對王」決定要建立自有品牌(private label)，打算用「派對王」的名稱提供顧 客全系列的派對用品，並在旗下所有店面強力促銷自有品牌，減少販售其他公司的派對用 品產品線，包括羅氏的產品在內。派對王找上羅氏，希望羅氏為其自有品牌代工生產，派 對王則負責設計和設立規格，但派對王提議支付羅氏的價錢會比現在低約 15%。 在這同時，羅氏已花了將近一年的時間研擬自創品牌的可行性，希望在其既有的品質 優勢上建立強勢品牌。羅氏曾在巿場上試推嶄新印刷技術的派對用品設計，結果獲得消費 者的一致好評，而且所有參與測試的獨立零售商也表示願意大量展示和推廣這個新的產品 線。但羅氏的資源有限，過去也沒有品牌行銷的經驗，這些都讓高層主管在推動自創品牌 計畫時格外審慎。