申論題

(三) 市場定位：為自己的品牌或產品設計一組跟競爭者有意義的差異，試圖在消費者心中佔有一席地位。

定位取向：

1.屬性定位：以產品屬性為基礎，例如手機功能、大小、外觀等。

2.利益定位：可帶給消費者何種利益，例如汽車可幫顧客省油。

3.使用定位/應用定位：以消費者應用目的為基礎，例如廚房用、浴室用的魔術靈。

4.使用者定位：以使用族群為基礎，例如專為女性設計之香菸、為學生設計的信用卡。

5.競爭者定位：宣稱比競爭者更好為基礎

6.產品類別定位：以產品所屬的品類為基礎

7.品質/價格定位：依產品的品質/價格為基礎，為消費者帶來最佳價值。

定位目的：目的有三：

強化並調整產品在消費者心中的地位、找尋市場上未重疊的定位、扭轉或重新定位產品在消費者心中的既有形象。

定位是由消費者的主觀認知決定，而非廠商說了算。
 定位是指企業的產品、服務或形象，在消費者心中被認定的位置，有別於其他競爭者的形象，如想到包包就只會先想到的其中幾種品牌。

定位基礎包括品牌屬性、功能、利益與用途、品牌個性、使用者與競爭者等。

定位策略可分三種：
1.定位：企業對於本身的形象和定位，首先可由消費者利益角度著手。
2.重定位：定位一段期間後，企業常因產品或市場狀況改變，而作策略性的調整，採取重新定位。
3.擴大定位：當企業定位成功，可利用原有基礎，提出新用途向外擴張，以擴大定位。

定位的前提「差異化」
1.產品差異化：主要差異變數有特色、性能、設計、可靠性等。
2.服務差異化：主要差異變數有運送、安裝、諮詢、維修等。
3.人員差異化：主要差異變數有員工能力、禮貌、氣氛、溝通、可信任性等。
4.形象差異化：主要差異變數有識別與形象、氣氛、活動等。
5.通路差異化：主要差異變數有涵蓋範圍、專業知識、績效表現等。

科特與阿姆斯壯(Kotler&Armstrong)以價格的高低為橫軸、利益的高低為縱軸，五種定位的基礎價值主張