申論題

心理學家Rechard Petty和John Cacioppo於1986年提出思考可能性模型（ELM） 「思考」(elaborate)意謂個人對於議題攸關的信息仔細思量、慎思熟慮的程度。個人由於動機以及能力的不同，對於信息會有不同的處理方式。 思考可能性模式」理論認為信息處理方式的兩個極端為中央路徑(central route)以及周邊路徑(peripheral route)。中央路徑是指個人具有高度的動機和能力時，會使用較多的注意力在產品相關的信息，並再進行仔細、深思的考量來評估與理解產品，如果訊息是中肯、具說服性的，則會導致較佳的產品信念、正面的品牌態度。周邊路徑是指個人之動機與能力相對較弱時，因為消費者對產品的信念不足，所以運用直接說服不太可能形成品牌態度和購買意圖，因此態度主要由情境中的情感性線索決定，而非關於訊息論點的思考。 ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

心理學家Petty、Cacioppo提出思考可能性模型(ELM) 思考意味著個人對於接收到的訊息，仔細思量、深思熟慮的程度，個人動機及能力的不同，導致對於信息處理的路徑方式也不同 思考可能性模型理論認為訊息處理是由兩個極端的中央路徑，以及周邊路徑處理 1.中央路徑:指個人有高度的動機與能力時，會花比較多注意力在產品的相關訊息，並再仔細的比較，分析及思考來評估與理解產品，如果訊息是中肯、具說服力的，則會產生對產品的相信度以及品牌的信賴感 2.周邊路近:指個人有較低動機與能力時，因為個體本身對於產品的不熟悉，產生懷疑，如運用直接說服則較難形成品牌態度與購買意願，此態度狀態主要是由情感線索來決定行為，而非訊息論點來思考 ELM模型原則:不同的說服方法依賴對於傳播訊息精緻加工的可能性而定，當精緻加工過的可能性是高時，說服中央路徑較有效，反之精緻加工可能性低時，說服周邊路徑方法較為有效。 舉例:機械工程師在買車子時，可能會講究車子的性能，保養，以及安全性等，以中央路徑說服較為有效 百貨公司周年慶時，有買一送一活動、特價活動，導致常買了一堆不必要的東西，此時思考多被周邊路徑影響所說服