申論題

(1)第一階段：介紹(引入)期 　　指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不瞭解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由於生產技術方面的限制，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。 　　(2)第二階段：成長期 　　當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳並且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。 　　(3)第三階段：成熟期 　　指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售，經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 　　(4)第四階段：衰退期 　　是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。 　　產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

                       導入期                   成長期              成熟期               衰退期

行銷重心 提升品牌知名度      市占率極大化      利潤極大化          減少支出

廣告類型    告知型廣告             說服型廣告         提醒型廣告          不打廣告

價格決策    吸脂定價                滲透定價             競爭者定價          削價競爭

主要顧客    創新者                    早期採用者           中期大眾              落後者

1.導入 2.成長 3.成熟 4.衰退

導入期:推廣基本功能，提升品牌知名度 成長期:推廣產品種類及服務，提升市占率 成熟期:推廣與其他品牌差異，維持市占率及利潤最大化 衰退期:推廣大眾型產品，減少支出

PLC 導入期 成長期 成熟期 衰退期
內容 產品剛進入市場，
多半屬於初級需求 產品漸被消費者接受，
轉成次級需求 產品銷量趨於穩定
成長速度開始減緩 銷量快速遞減
銷量 少 漸增 最高 遞減
利潤 負 或 0 漸增 最高 遞減
消費者 最少 漸增 最高 遞減
競爭者 最少 漸增 最高 遞減
行銷重點 提升品牌知名度 極大化市占率 維持市占率
極大化利潤 減少支出

廣告類型 告知型廣告 說服型廣告 提醒性廣告 維持老顧客
產品決策 基本功能 保固、服務 多樣化;差異化 大眾型商品
價格決策 成本加成定價法
訂價最高的階段 滲透定價法!! 貼近對手的
競爭者定價法 削價競爭
榨乾價值
通路決策 選擇性配銷 密集配銷 更密集配銷 選擇性配銷
推廣決策 讓消費者試用認識 善用重度消費者的偏好 品牌忠誠,鼓勵顧客轉移到自家品牌 不太需要推廣
創新擴散 創新者 早期採用者 早期/晚期大眾 落後者
對應BCG 問題事業（建立） 明星事業（維持策略） 金牛事業（收割） 狗事業（撤退）
總體策略 總體混合(穩定+成長) 總體成長 總體穩定 總體更新之縮減

導入期 成長期 成熟期 衰退期

導入期 成長期 成熟期 衰退期