申論題

新產品採用過程：新產品採用過程又稱為顧客接受新產品過程或創新擴散過程，係指新概念從創造者傳遞給使用者的過程。Rogers將新產品採用過程分為五個階段，稱為AIETA模式。茲說明如下： (一)知曉(awareness)：消費者知道有創新產品存在，但缺乏有關的資訊。 (二)興趣(interest)：消費者受到激勵去尋求有關創新的資訊。 (三)評價(evaluation)：消費者考慮是否值得試用該項創新產品。 (四)試用(trial)：消費者小規模試用該項創新產品，以驗證對其價值的評價。 (五)採用(adoption)：消費者決定全面正式地使用該創新產品。

AIETA模型：又稱消費者採用過程，消費者從認識產品、試用，到購買階段的過程

知曉：知道產品存在於市場，但不會主動關心

興趣：對產品有興趣，會尋找相關資訊

評估：評估「是否值得嘗試」和「使用風險」、「使用效益」

試用：小規模使用，是否與自己的期望一樣

採用：符合預期，決定使用該產品

口訣：小心頻試踩→（開車很小心，一直很頻繁的試踩煞車）

1.確認問題 2.資料蒐集 3.方案評估 4.購買決策 5.購後行為

資訊收集→替代方案評估→購買→購後行為

AIETA(awareness知曉-interest興趣-evaluation評價-trail試用-adoption採用)

問題確認，收集資訊，方案評估，購買決策，購後行為。

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1．認識階段 在認識階段，消費者要受個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經濟收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經濟、社會、政治、科技等）和溝通行為因素的影響。他們逐步認識到創新產品，並學會使用這種產品，掌握其新的功能。研究表明，較量意識到創新的消費者同較晚意識到創新的消費者有著明顯的區別，一般地，前者較後者有著較高的文化水平和社會地位，他們廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地搜集到有關新產品的信息資料。 2．說服階段 有時，消費者儘管認識到了創新產品並知道如何使用，但一直沒有產生喜愛和占有該種產品的願望。而一旦產生這種願望，決策行為就進入了說服階段。在認識階段消費者的心理活動尚停留在感性認識上，而現在其心理活動就具有影響力了。在說服階段，消費者常常要親自操作新產品，以避免購買風險。不過即使如此也並不能促使消費者立即購買，除非營銷部門能讓消費者充分認識到新產品的特性。這包括： 　　（1）相對優越性。即創新產品被認為比原有產品好，創新產品的相對優越性越多，如 功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優勢越大，就越容易讓消費者採用。應該著重指出的是，相對優越性是指消費者個人對創新產品的認識程度而不是產品的實際狀況。在某些情況下，一個確實屬於創新的產品若不被消費者所認識便失去其相對優越性。 　　（2）適用性。即創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。當創新產品與消費者的需求結構、價值觀、信仰和經驗適應或較為接近時，就較容易被迅速採用。 　　（3）複雜性。即認識創新產品的困難程度。創新產品越是難以理解和使用，其採用率就越低。這就要企業在新產品設計、整體結構、使用維修和保養方法等方面與目標市場的認識程度相接近，儘可能設計出簡單易懂、方便使用的產品。 　　（4）可試性。即創新產品在一定條件下可以試用。汽車在測試、免費贈送樣品等都是為了方便消費者對新產品的試用，減少購買風險，提高採用率。 　　（5）明確性。指創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示範。創新產品的消費行為越容易被感知，其明確性就越強，其採用率也就越高。總之，在說服階段，消費者對創新產品將有確定性認識，他會多次在腦海裡\"嘗試\"著使用新產品，看看它究竟是否適合自己的情況。而企業的廣告和人員推銷將提高消費者對產品的認知程度。 3．決策階段 通過對產品特性的分析和認識，消費者開始決策，即決定採用還是拒絕採用該種新產品。 　　他可能決定拒絕採用，此時又有兩種可能：①以後改變了態度接受了這種創新產品；②繼續拒絕採用這種產品。 　　他也許決定採用創新產品，此時也有兩種可能：①在使用之後覺得效果不錯，繼續使用下去；②使用之後發現令人失望，便中斷使用9可能改用別的品牌，也可能幹脆不使用這類產品）。 　　4．實施階段 　　當消費者開始使用創新產品時，就進入了實施階段。在決策階段，消費者只是在心裡盤算究竟是使用該產品呢還是僅僅試用一下，並沒有完全確定。到了實施階段，消費者就考慮以下問題了：\"我怎樣使用該產品？\"和\"我如何解決操作難題？\"這時，企業營銷人員就要積極主動地向消費者進行介紹和示範，並提出自己的建議。 　　5．證實階段 　　人類行為的一個顯著特征是，人的在作出某項重要決策之後總是要尋找額外的信息，來證明自己決策的英明和果斷。消費者購買決策亦不例外。為了說明問題，這裡借用一下不和協理論中的\"認識不和諧\"概念。認識不和諧是指兩種或兩種以上的認識到不一致或者其中某種認識與一個人的行為相抵觸所產生的緊張不安的心理狀態。這些認識包括人們對周圍事物所持的觀念、情感和價值取向等。只要這些認識相互不一致，或者某種認識與一個人的行為不相吻合，不和諧就產生了。不和諧是一種心理不平衡狀態，它會造成心理緊張，而心理緊張又促使人們去努力消除這種緊張，從而使心理狀態由不平衡（或不和諧）轉向平衡（或和諧）。 　　在創新決策過程中存在一種不和諧，稱為決策後不和諧。顧名思義，它是指消費者制定決策後所產生的不和諧。由於消費者面臨氏我種備擇方案，而每一種方案又都有其優點和缺點，所以只要消費者選擇其中的一個方案，不和諧就會發生。在決策之後，消費者總是要評價其選擇行為的正確與否。在決策後最初一段時間內，消費者常常覺得有些後悔，他或她會發現所選方案存在很多缺陷，反而認為未選方案則有不少優點。 　　事實上，如果再給一次機會，他或她會選擇其他方案。不過，後悔階段持續時間不長便被不和諧減弱階段所代替。此時，消費者認為已選方案仍然較為適宜。在整個創新決策過程中，證實階段包括了決策後不和諧、後悔和不和諧減弱三種情況。消費者往往會告訴朋友們自己採用創新產品的明智之處，倘若他或她無法說明採用決策是正確的，那麼就可能中斷採用。此時，推銷人員則要加強推銷攻勢。

知曉、興趣、評估、試用、採用