申論題

第一題： 面臨咖啡同業來勢洶洶的挑戰，精品咖啡品牌定位的星巴克(Starbucks)所採取的因應之道是 經營更多角化。2010 年星巴克宣布提供酒類飲品，力圖增加下午 4 點後的銷售，而今全美已有超 過 70 多間星巴克供酒。《浮華世界》（Vanity Fair）報導，星巴克推出的晚餐菜單包含手工釀造啤 酒和每杯 8 到 15 美元等 10 種不同葡萄酒及簡餐，對一杯雞尾酒要價 16 美元的紐約市來說，這 個定價當然非常吸引人。 2012 年 3 月星巴克在西雅圖市附近的貝爾維尤市（Bellevue），推出首家果汁吧 Evolution Fresh。消費者一進到此間果汁吧內就可看到一展示店內果汁及冰沙的營養成分的互動果汁牆，素 食者亦可享用到的新鮮天然食材、現榨蔬果汁、熱食和特製手工食物。 同年 6 月星巴克再度宣布，以 1 億美元的價格買下位於舊金山的法式手工麵包連鎖店 Bay Bread 以及旗下的 La Boulange 輕食複合餐廳品牌。這次的收購案，原因顯而易見。長期以來， 美國星巴克的餐點，冰冷無味、賣相不佳，讓許多人敬謝不敏和它所標榜的高價咖啡氛圍，實在 很難配得上。但另一方面，根據《今日美國報》（USA Today）報導，食品項目是目前星巴克成長 最快速的部門，營業額大約為 15 億美元。此次收購，將可彌補星巴克長久的「缺憾」。Bay Bread 創辦人、同時也是麵包師傅：巴斯卡‧瑞哥（Pascal Rigo）將獲得留任，未來星巴克門市的麵包 供應，將由他負責規劃與監督。 至於 La Boulange 輕食複合餐廳品牌，星巴克將保留原有品牌名稱，獨立於星巴克品牌之外 持續經營。類似 La Boulange 的複合餐廳，在美國愈來愈受歡迎。收購 La Boulange 之後，對星 巴克未來的業績成長將大有助益。除了咖啡和茶、甜點，La Boulange 菜單上會加有客製化漢堡 和晚餐食物，同時供應啤酒、紅酒、雞尾酒和奶昔。星巴克通過此次收購，不僅引入 Pascal 的獨 家秘方，並以 La Boulange 為品牌在公司直營的美國門店銷售，這與多年前星巴克首次將義式濃 縮咖啡館的浪漫理念引入北美，為北美消費者打造全新體驗的方式一脈相承。 請根據「星巴克(Starbucks)個案資訊，回答下列問題：

（一）何謂多角化策略？【5 分】一家企業選擇進行多角化的動機有哪些？【15 分】