申論題

一、參照群體的概念及類型

1．參照群體的概念

參照群體又稱相關群體、榜樣群體，是指一種實際存在的或想像存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，它通常在個體形成觀念、態度和信仰時給其以重要影響。現實生活中，對消費者影響較大的參照群體是親朋好友、單位同事，也可以是聯繫密切的某些社會團體，或較少接觸但對之羨慕並願意模仿的社會群體。

參照群體對個人的影響在於，個人會以參照群體的標準、目標和規範作為行動指南，將自身的行為與群體進行對照；如果與群體標準不符或相悖，個人就會改變自己的行為。由此，參照群體的標準、目標和規範會成為個人的“內在中心”。

2．參照群體的類型

參照群體通常有三種類型，即準則群體、比較群體和否定群體。

（ l）準則群體。指人們所希望或願意參加的一種群體。這種群體的價值觀念、行為準則、生活方式、消費特徵等是人們讚賞、推崇並願意效仿的。通常這種群體對消費者的影響最大。

（2）比較群體。指人們僅把它作為評價自身行為的參考依據，而並不希望加人的一種群體。具體表現為，一些消費者總是模仿他們所欣賞的某人群的消費方式。消費者在接受這類群體影響的同時，對該群體某些方面的特徵（如價值觀念、生活方式等）也許是持懷疑或否定態度的，因此他們自己並不想成為其中的一員。由此，比較群體對消費者行為的影響帶有較大局限性。

（3）否定群體。指人們對其持​​否定態度、加以反對的一種群體。對於這種群體的某些方面，人們是不贊同或厭惡的。消費者通常不會購買那些與否定群體典型表徵有關的產品，以此表明與這類群體劃清界限，不願與其為伍。

3、影響消費者的主要參照群體

（1）家庭成員。這是消費者最重要的參照群體，它包括了消費者的血緣家庭和婚姻家庭的成員。家庭成員的個性、價值觀以及成員之間的相互影響，形成了一個家庭的整體風格、價值觀念和生活方式，從而對消費者行為起著直接的影響作用。家庭的影響將在下一節詳細論述。

（2）同學、同事。由於長時間共同學習或在同一組織機構中合作共事，消費者常常受到來自同學或同事的影響。

（3）社區鄰居。我國消費者受傳統習俗的影響，比較注重鄰里關係，尤其是居住條件比較擁擠的居民，鄰里往來更為密切。在消費活動中，左鄰右舍的消費傾向、價值評價、選擇標準等，往往成為人們重要的參照依據。

（4）親戚朋友。這也是影響消費者行為的主要參照群體。在某些情況下，由於具有共同的價值取向，朋友的看法往往更具有說服力。

（5）社會團體。各種正式和非正式的社會團體，如黨派、教會、書法協會、健身俱樂部等，也在一定程度上影響著消費者的購買行為。

（6）名人專家。如政界要人、專家學者、影視明星、優秀運動員、著名作家，以及那些受到人們崇拜和愛戴的權威人士，都可能成為消費者的參照系。

二、參照群體的心理作用機制

參照群體對消費者行為的影響是在一定心理機制的作用下發生的。具體作用形式包括以下方面。

1．模仿

模仿是指個人受非控制的社會刺激引起的一種行為反應，這種行為反應能夠再現他人特定的外部特徵和行為方式。研究表明，消費者之所以發生模仿行為，是由於人的本能、先天傾向，以及社會生活中榜樣影響的結果。在榜樣的影響下，消費者不僅模仿到某種行為方式，而且會形成共同的心理傾向，從而表現出消費觀念、興趣偏好和態度傾向的一致性。

2．提示

提示又稱暗示，是在無對抗條件下，用含蓄間接的方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式去行動，並使其思想、行為與提示者的意志相符合。影響提示作用的最主要因素是提示者的數目。只要眾多提示者保持一致，就會形成一種強大的驅動力量，推動引導個人行為服從群體行為。

3．情緒感染與循環反應

情緒感染是情緒反應最主要的機制之一。它的作用表現為一個循環過程。在這一過程中，別人的情緒會在個人心理上引起同樣的情緒，而這種情緒又會加強他人的情緒，從而形成情緒感染的循環反應。群體行為即是循環反應的結果。循環反應強調群體內部成員之間的互動。因此，群體氣氛、群體中的價值觀念、行為規範等，都會直接影響每個成員的思想、態度和行為。

4．行為感染與群體促進

通常，個人雖然已經形成某種固定的行為模式，但在群體條件下，由於群體規範和群體壓力的作用，會使某些符合群體要求的個人行為得到表現和強化，而一些不符合群體要求的行為則受到否定和抑制。為了減少來自群體的心理壓力，個人必須服從群體的要求，被群體行為所感染。

5．認同

認同是一種感情的移入過程，是指個人在社會交往中，被他人同化或同化他人。任何群體都有為多數成員共同遵從的目標和價值追求。個人作為群體內部的成員之一，在與其他成員的互動交往中，會受到這一共同目標和認識的影響，從而產生認同感。認同感往往通過潛移默化的方式發生作用，使人們的認識和行動趨於一致。

三、參照群體對消費者行為的影響

1．參照群體的三種影響方式

（1）信息影響。參照群體不斷向消費者傳遞一些消費信息，消費者會將這些信息作為重要的參考依據，最終影響其消費行為。參照群體的信息影響程度取決於被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。

（2）規範影響。是指群體要求成員遵守的規範對消費者產生的影響。參照群體能產生這種影響的前提是：參照群體能給予消費者某種獎賞或懲罰；參照群體的行為是明確可知的；消費者有得到獎賞或避免懲罰的願望。因而，遵從參照群體的規範要求就成為被影響者的主動行為。

（3）價值表現影響。每個參照群體都有一定的價值觀和文化內涵。大多數消費者都希望在維持自我的同時被社會所認同，因而會按照一定群體的價值觀和其他各種習慣、規範行事，從而實現社會認同的目標。一個群體能對消費者產生這種影響要有一定的前提，即消費者要能認同這個群體的價值觀，並完全接受這個群體的規範。

2．參照群體的影響程度

參照群體對消費者雖然具有重要影響，但不同消費者受參照群體影響的程度卻有很大差別。現實中，參照群體對消費者影響力的大小主要取決於以下因素。

（1）消費者的個性特徵。消費者的個性不同，受參照群體的影響程度也顯著不同。一般來說，自信心強、善於獨立思考、做事有主見、具有較強分析判斷能力的消費者，受參照群體的影響較小；相反，習慣依賴他人、做事缺乏主見、優柔寡斷的消費者，往往受參照群體的影響較深。

（ 2）消費者的自我形象。每個消費者的內心深處都有自己設定的自我形象，其中既包括實際的自我形象，也包括理想的自我形象。實際生活中，每個參照群體都有其獨特的價值觀、行為準則與消費特徵。當它們符合消費者的自我形象時，就會使消費者對該群體產生強烈的認同感，把它視為塑造自我形象的一個榜樣群體。

（3）消費者選購商品的類型。國外有學者認為，參照群體對消費者選購不同類型商品的影響程度不同可以從兩方面說明：一方面是商品被別人認知的程度，即自己使用這種商品能否引起別人的重視，這個產品的品牌能否被別人識別，由此將商品分為大眾性商品和私人化商品。另一方面是消費者對商品的需求強度，由此將商品分為必需品和奢侈品。表9—3說明了在不同商品的購買中，參照群體影響程度的差異。

需要說明的是，由於具體國情不同，有些在國外被認為是必需品的商品在我國可能是奢侈品。因此，在分析我國參照群體對消費者選購商品的影響程度時要結合實際進行。